对中国酒水市场大变局的理解

  • 日期:09-11
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从经济学的角度来看,决定商品价格的是“供需关系”。供大于求,价格下跌;供不应求,价格上涨。但是,一些材料的价格已经偏离了原油等供需趋势,长期以来一直被放在金融外套上。例如,饮料。白酒价格仍在上涨。推动白酒价格的原因是什么?它供不应求吗?

酒和酒的价格是两天冰和火。目前葡萄酒的价格难以上涨,酒的价格也没有下降。没有中低档产品很难酿造葡萄酒,但没有高端的白酒产品,基本上没有前途。

茅台酒的价格什么时候会超过3000元?我认为这不会花太长时间。黄金十年过后,这是中国白酒幸福的时代,当然“半边海洋是火焰的一半”。战略机遇不可避免且稍纵即逝。茅台酒的价格上涨为一线葡萄酒提供了后续空间,为当地葡萄酒提供了短期机会。

2003年,2011年白酒产量从350万千升增加到1100多万千升。茅台的价格也从2002年的300元左右上涨到2011年的1800元左右。这是白酒行业发展的黄金时期,它也是量和价格的最佳时期。

从2013年到2016年,白酒的产量基本保持在1300万千升左右。 2017年,白酒产量为1198.1万千升,呈下降趋势。 2018年,全国白酒产量为871.2万千升,非常糟糕。然而,在此期间,白酒价格仍在上涨,典型的数量正在下降。茅台上涨,大家紧随其后,茅台不是供需导向,而是投资导向,整个白酒行业的复杂格局迎来了茅台的掩护。

1996年,中国经济实现了软着陆。自“九五”开始以来,中国经济总体上升,需求已经释放,各银行迎来了第一轮高增长。葡萄酒行业也是如此。在这种背景下,葡萄酒是真正的第一波热情。

1997年开始的亚洲金融危机已经广泛蔓延。中国的外贸出口大幅下滑,行业已经开始经历价格战。朱富基首先提出“扩大内需”。 2002年左右,一群富裕的中国人首先改变了他们的消费观念,他们的高端需求也有所增加。白酒开始迎接黄金十年。高端白酒大幅上涨,但经济发展和生活方式并不支持葡萄酒赢得大类价值。白酒自2002年开业以来一直处于黄金十年之中,导致白酒在此期间快速增长。具体的实施方式是体积和价格上涨,这也是该行业的一般阶段。

在这个阶段,茅台冲出包围圈成为老板。今天,保护茅台酒的价格定位是为了保护整个中国白酒的价格定位。白酒的价格主要由茅台支持。

2012年,限制三种公共资金消费的政策导致白酒分阶段调整,黄金十年结束。当然,三大公共消费只是催化剂,工业和市场发展的内在规律是主要原因。在这个过程中,主要是由于生活水平的提高,特别是城市化,葡萄酒发展迅速,人们的消费习惯发生了变化。调整后,中国白酒在2017年开始新一轮增长,但这轮增长,加上社会变化,已不再是一般模式,出现明显分化,白酒市场已进入挤压增长缓慢阶段也开始进入寡头阶段。

白酒将进入挤压型慢生长阶段。首先,行业的饱和已经出现,并且集中度进一步提高。其次,消费习惯发生了变化,对现场的需求也发生了很大变化。这也与人均收入和主流消费群体的转变密切相关。

分化的原因是因为整个社会已进入数字时代。这个时代由数字,网络和信息组成。互联网不会扼杀传统格式,而是整合传统格式。信息变得越来越透明,科学和技术的力量继续促进通信系统,支付系统和物流系统的发展。结果,渠道开始经历多样化的重建,分散化已变得越来越严重。

消费领域变得更加多样化。所有商品都必须找到自己的主流消费场景,否则他们将无法销售。因为整个社会被技术和创新所分割,行业也是分裂的,企业也是分歧的。

随着企业竞争的加剧和全面竞争的发展,依靠规模,劳动力成本和政府支持的企业将更加困难。当前中国经济已经开始多元化,股息时代已经结束,区域经济发展的两极分化明显。

茅台的价格已经上涨,行业非常令人兴奋。白酒的消费无处不在,没有死角,基本饱和,白酒的改善空间不大。如果企业想要获得更多利润,他们将增加份额并增加销售额;或者他们会提高价格和提高利润。目前,未来廉价白酒生产商的销售非常困难。地方龙头企业做大做强的长期可持续发展方式是走高端,通过兼并和收购占领新的市场空间。价格是高端白酒的重要生存标签,是高端白酒最重要的营销手段。

当然,我们也必须清楚地认识到,对于该地区知名的白酒企业来说,下一个高端是未来最重要的地位。分高端从300元到600元还有一个非常大的消费基础,未来,无论茅台的价格如何。变化,下一个高端市场将持续更长时间,并将成为竞争最激烈的地方。

白酒已进入新的价格周期。可以预见,如果整体经济没有重大问题,白酒的价格将继续上涨。

喝酒有一个“爱好”的问题,饮用好的葡萄酒世界是不会来的。与此同时,中国的城市化进程正在迅速发展。现在中国的城市化率约为48%,耗时超过30年。如果我们想达到70%的国际标准,中国的城市化将需要20年,按照目前的GDP增长率6%-6.5%。在城市化进程中,对高端白酒的需求依然存在,甚至强劲,这也是支持高端白酒发展的重要基础。

中国消费者获得越来越多的钱也是事实。中产阶级的人越来越多,他们的消费能力越来越强。中国2030年的概率很高,人均GDP将超过2万美元。中产阶级已经形成并接近5亿的规模。这当然是对葡萄酒消费的支持。一个很好的基础。

但是,市场也将进一步分化。区别在于品牌名称将更加集中,大城市等成熟市场将变得越来越稳定,结构将变得越来越合理。如果小品牌不能做小和美国,很多人也会陷入尴尬局面。

事实上,在这个过程中,真正的市场是洗牌的。白酒市场将越来越关注品牌名称,而对于消费者来说,这些品牌名称就足够了。头品牌的规模也将越来越大,遭遇了许多中小品牌。中小品牌的机会在于个性化和专业化。同时,也是因为酒的头可能会出错。

在这种模式下,白酒的竞争更加激烈,对知名品牌的要求实际上更高。如果我们不能跟上时代的发展,提升品牌内涵,并在很多方面表达,我们也将面临问题。这是未来中小品牌的客观机会。当然,10亿酒的品牌也基本结束了。

要成为一个市场,你必须生活在现在并做正确的事。目前,市场发展阶段的判断主要有两个主题:一是2019年市场开始进入消费者评级;另一个是市场进入头部竞争的时代。

从中国整体市场发展的角度来看,它仍然是消费升级的大环境。消费者降级的证据不足。人均GDP不断提高,消费需求依然强劲,仍有很大空间。但即使面临金融风险等内部和外部不确定因素,市场也不太可能出现波动,但总体趋势不变。

在这个过程中,由于人均收入的总体增长,主流消费群体的变化以及依赖技术的移动互联网的影响,消费呈现出明显的多元化特征,实际上是消费者需求的完全释放,但以前的条件不足。这是我们谈论消费者评级重要性的前提。当然,多样性本身具有个性。

饮料的消费与功能性商品不同。葡萄酒不是必需品,但它是不可或缺的。这导致葡萄酒消费市场经济发展趋势非常强劲,特别是葡萄酒,可以更直观地反映市场的分阶段消费特征。

饮用水不是一个孤立的行业,每个阶段的发展都与国内外的政治和经济形势密切相关。中国目前面临的问题主要是债务风险和能力风险。整体债务结构失衡,增长率低,金融市场波动可能持续很长时间。但是,中国的就业率稳定,外汇储备也比较大,外汇储备和流动性充足,能够抵御外部冲击。主要问题实际上是投资者的情绪和信心;第二是外部不确定性。

从葡萄酒的角度来看,早期阶段是高端市场,领导者几乎是在20世纪90年代末和21世纪初;进入普及阶段的初期阶段,价格上涨幅度较小。因为只有价格低,更多人会喝酒。

但是因为有些人习惯喝酒,他们自然会开始喝得更好。倾向于喝好酒的葡萄酒不愿意喝坏酒。当然,有些人自己是商业消费,而商业消费也不能太便宜。

几年后,当普及阶段进一步深化时,市场的数量和价格都会上涨。这也是最好的舞台。它将在未来几年内出现。事实上,情况已经如此。当普及阶段结束时,我估计当人均收入超过2万美元时,葡萄酒的消费量可能达到4-6升/人均,达到一些人的基本人均饮酒水平。发达国家。在这个时候,应该是平价数量上升,个性化将更加明显,市场将真正走向进一步细分的情况。

我们经常说井喷事实上,葡萄酒市场并不是一个井喷,但随着消费习惯的变化,阶梯式,螺旋式向上,但速度会更快。在这个阶段,中国葡萄酒市场显然是“抢占市场”的阶段,属于推广市场,需要拉动。有很多种葡萄酒,很多产品和许多品牌。在这个阶段,企业需要主动抓住消费心态。

然而,由于葡萄酒的特殊性,市场呈现的情况要复杂得多。葡萄酒的消费将越来越成熟和分散,消费能力越强,市场就越分化。这与其他葡萄酒不同。法国在中国市场的排他性时代已逐渐过去,应该是。为什么消费者必须喝法国葡萄酒?当然,法国仍将是中国市场进口葡萄酒的主要国家。

随着市场的进一步分化,在调整期库存结束后,随着行业的回暖,“马太效应”自2018年以来变得越来越明显。白酒确实具有明显的年龄特征。

头部竞争有多种形式,一种是头部品牌竞争,另一种是头部价格竞争。人头品牌竞争分为两种情况,一种是全国人头品牌竞争,另一种是省级和地方人头品牌竞争。最终,大公司和大品牌之间会有竞争;头价带之间会有竞争。

原酒主要销售来自国内一线品牌和地方的一线品牌,随着竞争的深入,这种情况越来越明显。因此,中小白酒企业和一些不适应时代新需求的企业、品牌,逐渐失去了处于一般上升阶段的主流渠道和主流消费群体,走向边际消费。在这种情况下,强者愈强,弱者愈难。

既然越弱越难,自然有很多方法可以突破和突破。时代变了很多,给了一些创新型企业机会,所以葡萄酒行业,特别是白酒行业,一方面,龙头竞争激烈,越做越强;另一方面,采用新模式、新手段的企业有机会从人群中脱颖而出,微弱地获胜。

但葡萄酒行业还没有进入人头竞争时代。相反,葡萄酒行业正处于扩张和增长阶段,具有普遍的增长性。事实上,葡萄酒的竞争对手并不是葡萄酒行业的其他品牌,而是白酒。对大多数消费者来说,葡萄酒本身就是一个“类别”。至于喝哪个国家、产地、哪个牌子的酒,其实是一张迷茫的脸。因此,葡萄酒正在转变,消费者也在改变他们的习惯。这是扩张的基本支撑点。

实质上,所有这些都指向两个关键问题:一个是市场规律;另一个是企业战略。市场上有没有法律?肯定有一些。虽然国内外的政治和经济形势发生了迅速变化,但必须具有内在的规律性。每10年左右,整体社会形势将发生很大变化,影响葡萄酒行业。掌握行业趋势本身就是一种战略性的商业行为。但是,当涉及到悠久的历史时,战略的重要性尤为重要。包括我们称之为消费者升级,市场差异化,消费者评级,头部竞争等等。

目前的葡萄酒市场正处于“扩张性增长”时期,这是一种普遍的模式。每个品牌都有机会,许多品牌做得不多。但这是市场发展的标志。正如法国葡萄酒倒闭一样,这也表明中国市场正逐步走向成熟。

在未来几年,这种格局将持续到一般增长模式结束,市场将进入头部竞争阶段。然而,一般模式并不意味着中间没有调整,也不意味着没有评级,没有分化,没有头部竞争,但这是局部的,而不是全球性的。

然而,葡萄酒的头部竞争与白葡萄酒的竞争并不相同。它没有葡萄酒那么强大。这是因为葡萄酒的消费最初是两个极端。一个是受欢迎的品牌消费;另一种是多元化和个性化的选择。市场越成熟,这两种情况就越相互交织。从这个角度来看,葡萄酒的未来存活率高于制作白葡萄酒的存活率。

但是,我个人认为这不是白酒行业的福音。白酒本身的价格上涨已经脱离了经济学的基本规律,最终会恢复正常。经济继续改善,消费继续升级,高端继续繁荣。它真的像这样吗?金额下降,整体销售额上升,一个行业希望利用巨大的价格增长来促进产业发展。这会持续很长时间吗?

未来的白酒行业将如何发展?现在没人能确定它,可能还有更多的变数。而这种葡萄酒有明确的国际基准,而不是公司本身可以任意定价。例如,它似乎是公司自己的定价,但由于目标产品放在那里,你想要随心所欲。

然而,无论是葡萄酒还是白葡萄酒,大多数公司都是“广泛的价格带”,因为这是抵御风险最安全的策略。没有公司只有一个价格区,这显然是不明智的。当然,这应该控制品牌的定位而不影响核心品牌的市场形象。茅台是如此,五粮液,洋河就是这样,世界着名的村庄也是如此。自1932年木桐嘉鱼发展以来,销量一直很好。蒙大飞的价格并不昂贵,奔富和贝林格的价格也非常宽。

白酒更注重产品研发和品牌建设。原料问题的影响相对较小。如果您可以购买原创葡萄酒,四川原创葡萄酒公司的业务一直非常好。但是,葡萄公司必须特别注意种植。无论市场是否好,葡萄都应该采摘,榨汁和酿造。此外,储存时间短于白葡萄酒,并且要求更高。在这个层面上,葡萄酒公司面临更大的经营风险,但相反,它们也是未来的障碍。

中国葡萄酒公司正在积极变革,并开始寻找自己的轨道。回归本质,葡萄酒的品质已经开始得到消费者的认可,逐渐改变了国内葡萄酒的印象。国内葡萄酒多年来一直在努力,质量的声誉是未来发展的关键。目前,总体情况良好,但需要时间,更重要的是,必然没有负面新闻,当然还有进口葡萄酒。

2017年以来,葡萄酒市场实际上已经开始调整,但大家仍沉浸在熙熙攘攘之中。2018年,市场整体表现不尽人意。这在2019年上半年更为明显。我认为2019年的整体表现不会很好。“去库存化”是大多数公司关注的焦点。2020年也将是沉闷的一年,并将在2021年继续恢复增长轨道。我不用担心未来,我还是很乐观的。

然而,这并不是最重要的。最重要的是什么?也就是说,每个人,特别是对新品牌和中小企业来说,都必须把当前的市场形势作为一个历史性的“难得的事件”来抓。市场处于调整期的次数越多,处于重组、再排序、再统治期的机会就越多。但也有很多公司更愿意观望,越是采取保守策略。我认为这不太保守。相反,我对未来有明确的信心。对于中小品牌来说,这是一个争夺市场的好时机。

这种机会会体现在很多方面,最关键的是什么?三点:一是新产品的创造;二是C端的口碑传播;三是新模式的尝试。这三点,谁也不能马虎。新产品必须为企业和品牌带来新的理念、新的形象和新的理念。C端的面对面交流必须由公司完成。别指望经销商会这么做。口碑交流在今天变得越来越重要。有必要讲故事,创造热点,创造内容,加强与消费者的互动,尤其是长期的粘性互动。新模式就是把以上两点扛起来,否则撑不了多久,资源难以沉淀,资产也不会积累。

葡萄酒的消费特征决定了真正的“利基”。茅台酒是一个利基还是公众?清宇葡萄酒是利基还是大众?在许多情况下,利基是一种“迷恋”。葡萄酒用于饮用,饮用的本质不是葡萄酒本身。你可以保护自己的手表情绪,反映自己的个性,但往往不会坚持一瓶酒。然后,葡萄酒的普及是不可避免的。当然,品牌必须有自己独特的个性和价值主张,这并不矛盾。

多元化消费特征的出现使得大型单一产品策略的难度增加。大型单品一直是葡萄酒行业品牌的重要组成部分,但将继续被打破。企业仍然需要采用大型单一产品策略,但不要太弱。并不是大项目不重要,但成功率会越来越低。单一方法存在风险。因此,企业应采取更实际的策略:做好工作,但不要放弃小件物品。只需要节奏和主要和次要。因此,白酒公司的产品组合不尽如人意,但绝对不尽如人意。此外,大型单一产品必须升级,最终必须转向大型单一产品组。当然,这个问题涉及一些复杂的情况,企业必须适应当地的情况。但我们也必须清楚地认识到锋利的刀具产品非常非常重要。如果没有锋利的刀具产品,就没有办法真正建立品牌。关键是“钉刀”是否是“锋利的刀”?拿一把“钝刀”作为无法穿透的“锋利的刀”。从饮料的角度来看,重点是四个方面:品味,个性,形象和主张。其中,我们必须做好增值工作。

酿酒真的很难。通常是公司的首席执行官和酒庄家族主要去葡萄酒市场销售葡萄酒。事实上,效果不是立竿见影的,但必须要做到。因此,重要的不是做与否的问题,而是如何做到的问题,如何更有效?这是根本的。

至于品牌问题,这已不再需要。无论模式如何,品牌都是必须的。对于许多在该国进行贸易赚钱的公司而言,他们必须坚定不移地转向品牌。这是决定道路是否可以走多远的关键。有时,公司之间的竞争,不是谁住的好,而是长期生活。

我曾经说过的经济账户将不再存在,因为消费者的概念已经改变。消费的转变将不可避免地导致消费者走向“信心”。有些事情是幻想,例如公司自我宣传,效果好。可以肯定的是:市场将不可避免地从“价格竞争转向价值竞争”。价格是外观,价值是核心。口碑的快速传播是创造热点并引起注意,但要可持续,必须有真正的“内涵”。否则,一堆品牌和许多“网红”的人会非常尴尬。战略的突破是他们的首要任务。而中国的葡萄酒灵魂类似于酗酒,李宁的全国潮流,德国的旷野等,都值得关注和学习。

对于一个强大的本土品牌,必须做三件事:一件是让品牌成为一种信念;另一个是挤压渠道障碍,抵制竞争品牌的侵权;第三是走出去使用新产品,新想法,新形象突破上限,除非你坚强,否则破坏者永远不会规则。

采取预防措施是考虑公司战略能力的重要表现。中医之所以神奇,其原因在于它在病理学上更为突出。虽然有些问题无法解决,但并不妨碍它。公司最害怕的是他们没有看到这种趋势。他们总是“慢慢地半拍”,特别是在产品开发方面。当牛市进入市场时,没有严重的问题;但在熊市,市场变化和激烈竞争的时期是致命的。

中国葡萄酒的区域竞争时代已经来临。但是许多生产区域仍然非常被动,受市场推动。那些采取主动的人将抓住未来的红利,比如宁夏。如果生产区域做得不好,政府的责任最大。这必须引起生产区政府的高度重视,不要失去最好的机会,但钱应该花在刀刃上,即使战略规划不明确,花的钱,最多的是做面部工程,赚了个大喊。

至于啤酒,没什么好说的。精酿是一种新兴趋势。资本在啤酒中的整合不仅是过去时,进步时,也是未来时。黄酒必须找到新的饮用方案,并为新一代消费者提供新的理由。和许多其他水果葡萄酒一样,不要考虑如何制作“大众化”,不要考虑如何“大”,而是如何做得更好。

未来有很多机会,特别是在葡萄酒行业。列出它,看看你想做什么?在你决定之后,把你的思想放在心上,并乐观和耐心地做到这一点。当然,我们要生产好东西,精湛工艺是每个企业遵循的精神,这是人类文明的要求。大学的方式是在明明德。企业领导者的时空领域决定一切,思维方法决定方法。